台灣進軍全球百大品牌的挑戰

【經濟日報╱社論】

2010.09.18 01:42 am

由經濟部國貿局主辦,外貿協會及國際品牌顧問公司(Interbrand)等承辦的「2010年台灣國際品牌價值調查」,日前公布調查結果,前五名分別為宏碁(acer)、宏達國際(HTC)、華碩(Asus)、趨勢科技(Trend Micro)及康師傅控股(Master Kong),且這五項品牌價值均超過10億美元,已達成2003年第一屆設定的目標之一,即於2012年達到五家超過10億美元。就整體成長而言,2003年公布的台灣前十大品牌價值共35.6億美元,七年後的現在已達80.31億美元,平均每年成長12.3%,也不可謂不快。

台灣品牌的快速成長,破除台灣只能做代工、發展不了品牌的迷思,今年出爐的20大品牌中,除台灣實力堅強的資訊科技(ICT)產業,也有食品業的康師傅、旺旺、統一企業,輪胎業的正新,自行車的巨大(捷安特)、美利達,運動器材的喬山,及汽車零件的帝寶等,涵蓋電子、機械、橡膠、民生等各產業;在市場經營上,有些銷往全球,有些專注於中國大陸及東南亞等新興市場,顯示只要有心,沒有不能做品牌的行業。

值得一提的是,台灣國際品牌的推動,在2003年時還設定了另一項目標,即希望2012年有台灣品牌晉升國際百大,由目前情勢看,這是個「不可能的任務」。Interbrand公司日前公布的2010年國際百大品牌,第一名由美國可口可樂蟬聯,品牌價值高達704.5億美元,是台灣品牌價值前20大的七倍;第100名的英國精品Burberry亦達31.1億美元,是台灣acer14.01億美元的2.2倍。這代表想在未來兩年進入全球百大,acer 的品牌價值得成長一倍以上才行。

儘管如此,台灣品牌業者也不必洩氣,就算未來兩年進不了百大,只要持續努力,總有機會趕上百大,因為第100大的品牌價值維持在30餘億美元已多年,進榜者價值也不一定持續增加,甚至可能在隔年摔出榜外,例如去年83名的英國石油,今年因墨西哥灣漏油事件而跌出百大;前年排在97名的韓國LG,今年也不在榜內,因而台灣品牌仍有機會達陣。

能否達陣的挑戰在於,10餘億美元品牌的經營模式與30餘億美元的經營方式,是不能同等類比的。以LG為例,其在全球有112個營運據點服務(包括81家子公司),2008年全球銷售額達447億美元(acer2009年約180億美元),其平面電視、影音產品、手機、空調及洗衣機都已是國際領導品牌,但也僅是在百大邊緣,那台灣品牌又該如何做?

2010年全球百大品牌中,亞洲品牌只有日本六家及韓國兩家,分別是日本的豐田、本田汽車,Canon、Sony、Nintendo(任天堂)及 Panasonic,以及韓國的三星電子及現代汽車兩家。這反映了一個事實,即亞洲品牌的經營模式有很大的討論空間,即使是日本、韓國,也是以產品品質來墊高品牌,而非利用品牌去創造產品價值。目前全球百大品牌中,美國占了50家,其與美國已是全球最大消費市場息息相關;但有些小國的品牌,包括瑞士的雀巢咖啡、雀巢食品、Credit Suisse、UBS及蘇黎世等金融業,荷蘭的飛利浦、Shell石油及海尼根啤酒,芬蘭的Nokia,與瑞典的H&M服飾及Ikea家具等,則都沒有廣大的自我腹地做市場,卻照樣進入品牌百大。

事實上,近年全球品牌百大的硬體品牌價值退卻,服務及應用品牌價值提升的趨勢至為明顯,即使是硬體品牌的價值差距,也是反映其服務的差距。準此而言,銷售量只是成為品牌的門檻,服務才是品牌價值的所在。因此,想要挺進全球百大品牌,得先問問台灣名列前茅的品牌企業,除了擴充銷售計畫,其服務的策略為何?掌握關鍵、對症下藥,百大品牌絕對不是夢。

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