作者:黃哲斌 (前中國時報記者)

日期:2010-12-14

原文連結:http://blog.chinatimes.com/dander/archive/2010/12/14/580172.html?Pending=true#Post

我尊敬的同業《聯合報》有一個我尊敬的版面「看懂新聞」,不定期針對特定議題或新聞名詞,例如3D、溼地、雲端運算,刊出全版的深入報導。我一直期待,有天能見到一整版的「看懂業配新聞」。

當然我沒等到,但有一夜,我作了夢,夢見真有這個版,大概就長這樣(罐頭笑聲):

醒來後,心想既然我這麼閒,於是決定義務捉刀,無償代寫這個版。以下就是我的綜合報導,「現在將鏡頭交還棚內主播」。

業配新聞黑白配 媒體「危機解密」

【記者黃哲斌/沒收錢報導】

幾年前,它還像是《哈利波特》裡的「那個人」,你知道是誰,但不能說出口;它既強大又神秘,在你最害怕的惡夢裡現身,又在你醒時憑空竄出,誰都無法追覓其蹤,除非你找到九又四之三月台。

如今,它的名號天天出現,它的形貌越發清晰,我們叫它「佛地魔」,喔不,我們叫它「業配新聞」,台灣新聞界偉大的人類貢獻,卻也是民主社會的最大危機。

簡單說,業配新聞就是「廣告主付費,卻包裝成新聞,意圖與媒體共謀唬弄消費者的廣告形式」。

最早,業配新聞不是業配新聞,如果慎終追遠,它的一世祖叫作「工商新聞」(或工商快訊、廠商訊息),報紙上出現半版的純廣告,彙集各家公司行號的行銷資訊。名為新聞,但因屬於廣告版位,由廣告部工商記者撰寫,加上欄目固定,與正規新聞井水不犯河水,讀者一目瞭然,不易產生混淆。

這類工商服務版面始自民國六○年代,由國內的財經報紙首開風氣,時至今日,各報仍可見到工商新聞版面。

一九九○年代,報紙雜誌競爭劇烈、有線新聞台紛紛設立,原本寡占的報業廣告市場大幅衰退;1990年,台灣報紙的總廣告量還有三百多億台 幣,2001年剩下兩百零六億,2009年就已萎縮為一百億,《蘋果日報》又登台搶食市場,各家報業陷於經營困境,除了開拓大型展覽等業外收入,報社內部 也出現所謂「編業合作」的新名詞,意即由編輯部與業務部合作開拓廣告市場。

例如,前《民生報》總編輯徐榮華的碩士論文指出,她於2006年訪問聯合報總經理兼社長王文杉,王文杉透露,三年前(2003年)曾在社務會議為編業合作定調:「要聞、地方、財經新聞所在的A、B、C三疊報紙不能談編業、置入性行銷,如果A(要聞)疊都做置入行銷,我們這個報紙乾脆關門算了……編輯部有時會體諒業務部,幫業務部一點小忙,但是不能跟新聞內容雜在一起。」

此一階段,所謂的「編業合作」大多出現在消費、生活、旅遊等軟性新聞,由廠商下預算,將產品或服務以新聞形式曝光,此類稿件有時稱為「廣編稿」。至 於報紙最具公共性的第一落要聞,偶爾會以整版的「座談會」形式,賣給政府部會宣導政策,或賣給民間機構宣傳產業訊息,報頭則以「專輯」、「專題」等字眼魚 目混珠。

在此同時,廣告公關界颳起一個新名詞「媒體置入行銷」,要求媒體以新聞規格包裝廣告,而且不得揭露贊助者或廣告主。這股風潮越演越烈,2003年游 錫堃擔任閣揆時,政院倡議「統一發包11億元的置入行銷預算」,讓各界驚覺政府與媒體關係可能失衡,後來無疾而終,仍由各部會自行購買;2005年,記者 林照真兩度以「誰在收買媒體」為題,在《天下》雜誌深入報導公部門與企業以「置入行銷」控制媒體內容,造成新聞專業倫理大崩壞。

然而,置入行銷的收入,並無法打平報業因網路崛起,發行與廣告收入銳減的損失,《中國時報》與《聯合報》大幅裁員或瘦身、陸續關閉《民生報》、《星報》與《中時晚報》,靠著降低成本與經營權轉移,才逐漸損益兩平。

近三年,挪借自電視新聞的「業配」,成為各家報紙的當紅名詞,業配為「業務配合」、「業務搭配」之意,由廣告主、公關公司或報社廣告部撰寫的公關稿,全程保鮮、產地直送編輯台,夾雜在記者採訪的新聞之間,「雞兔同籠、水乳交融」混編為一般新聞版面,而且全無揭露,最高指導原則是「讓讀者分不清新聞、政府文宣、企業廣告之間的差異」。

更誇張的是,有些採訪主管與記者開始被賦予「業績」,必須開口向採訪對象要索廣告預算,撰寫政府或企業指定的內容,並以新聞形式發稿,甚至搭配照片;報社則以抽佣、獎金、升遷、考績等不同方式,迫使線上記者成為廣告業務員。

這種「靠山吃山,靠海吃海」的業務需索,引發部分記者反彈,認為已嚴重破壞獨立採訪與客觀監督的立場,曾有記者因而與報社高層嚴重齟齬,也有主管揚 言將因此辭職;有家報紙即將推動「浮動薪資制」,將記者或主管的考績、薪資,與拉廣告、販售報系活動門票的業績綁在一起,造成多名記者憤而辭職。

現今的情況有多糟?十二月二日,台灣最重要的新聞獎項之一「卓越新聞獎」頒獎,天下雜誌發行人殷允芃獲頒「新聞志業終身成就獎」,當著台下新聞局長江啟臣的面,質疑政府帶頭置入行銷,「用人民的錢欺騙人民,是卑劣的民主」。囊括今年卓越新聞獎與曾虛白新聞獎三項大獎的獨立媒體人朱淑娟,在部落格發表得獎感言,感慨「許多主管存在的價值只剩下拉編業,還可以公開對記者說:『不要在那裏假裝清高,有什麼業務快帶進來。』」

相對而言,朱淑娟因為對主流媒體環境失望,去年離開《聯合報》,必須靠一己之力延續新聞生命;評審暨新聞學者林元輝在頒獎典禮上感慨,「良禽找不到良木而棲,當老師的很心痛。」

從最早的「工商新聞」、近期的「座談會專輯」到現在的「業配新聞」,台灣部分報紙日漸撤守「新聞與廣告應有分際」的立場,不但讓公關新聞直接進入編 採產製流程,讓「新聞廣告化」的最後防線完全崩潰,讓政府與企業得以影響新聞內容;更讓記者向採訪對象伸手要錢,面臨專業判斷與職業倫理的嚴重衝突;也讓信任媒體報導的讀者受到矇蔽,渾然不知正在閱讀被公關操作、被政治掌控的宣傳訊息

而一度遮遮掩掩、檯面下暗中運作的業配新聞,慢慢成為體制化、標準化的內部制度,甚至是人事獎懲升遷、評價採訪對象的標準。「正直、客觀、無私、勇敢」等傳統新聞價值,就像是來不及長大的哈利波特,面對的既是死神的聖物,也是自己血液中的佛地魔。

這一切,終究像那句電影廣告詞:「哈利與佛地魔,究竟誰能倖存於世?」


置入行銷  置入誰?行銷誰?

「置入行銷」與「業配新聞」近年成為媒體與廣告界的熱門關鍵字,但事實上,兩者有不小的差異。以置入行銷(Placement Marketing)而言,確實是國外傳入的概念,主要是指「在電影、廣播或電視節目中,讓企業標誌或產品曝光,讓收視觀眾在警覺心較低的情況下,接收品牌、商品或特定服務的印象」,尤以各項運動賽事最為盛行。

「業配新聞」或「廣編稿」則是台灣媒體擴大衍生的現象,意指「廣告主提供長篇文案、公關稿件或照片,在不揭露為付費廣告的前提下,以新聞形式在報紙新聞版面或電視新聞時段曝光」;或由廣告主付費並指定主題,媒體記者受其委託採訪報導,彼此並非獨立採訪關係,反而像是一種勞務雇傭。

這塊新興的廣告餅塊有多大?根據徐榮華論文的數據,光是2004年12月到2005年11月一年間,「《聯合報》透過編務協助帶進的業績多達483 筆,總額超過一億元」,那還是王文杉宣示「A、B、C三疊報紙不能談編業」的時代,現在部分報紙的第一落,幾乎每天都有業配新聞,甚至一天多達四、五則, 年營收勢必更加驚人。

相形之下,堅持不接受業配的媒體,經營更加辛苦,一家財經雜誌總編輯抱怨,廣告主捧著錢上門,「要求比照其他媒體」刊登業配新聞,編輯部門千方百計拒絕,不斷造成與廣告部門的衝突,不知究竟能擋到何時。

媒體收錢幫政府辦事  一樁破事兒

研究置入行銷多年的台大新研所教授張錦華表示,台灣這種政府帶頭、企業仿效的「集體收買媒體」行為,放眼西方民主國家,根本看不到。她舉美國「阿姆斯壯.威廉斯事件」為例,強調民主國家只有收買媒體人的個案,絕對不敢直接收買媒體,換取新聞曝光。

阿姆斯壯.威廉斯(Armstrong Williams)是一名非裔美籍的媒體評論人,除了撰寫報紙專欄、共同主持廣播節目,也常上CNN等頻道擔任名嘴。2005年,《今日美國》根據「資訊自由法案」,證實威廉斯私下接受小布希政府二十四萬美元,在專欄與節目裡鼓吹一項教育法案,並呼籲其他非裔媒體人共同支持這項政策。

此事曝光後,新聞界、公民團體一致撻伐,認為此舉「讓民眾在資訊不對等的情況下,無法正確判斷某一政策是否值得支持」;編輯人與出版人協會發表聲明,「接受任何形式的津貼,並形諸於他的每周專欄,就已造成利益衝突」。

就連公關界也嚴厲指責此一作法,一家公關公司老闆艾德曼批評,「此舉讓我們回到那個『送一張唱片專輯給電台DJ,還要附上十元美鈔』的年代」。最後,小布希公開表示「如果未揭露,這就是欺騙…教育部的作法是錯誤的」,部分媒體停止刊登威廉斯的專欄,「全美非裔記者協會」也聲明建議各媒體,立刻將他列為拒絕往來戶。

相對在台灣,總統馬英九、副總統蕭萬長就任前,曾向記協、媒體觀察基金會等民間團體簽署一份「反政治性置入性行銷」承諾書,同時引述他競選時的新世紀人權宣言:「政府不得進行含有政治目的的置入性行銷;不得進行含有政治目的的政令宣導;政府廣告預算應建立公平合理的分配機制,不得偏好具有特定立場媒體」。

簽署書中,馬英九主動具體承諾,就職後「責成行政院落實該項政見」,並歡迎社會各界共同監督。即使上任之初,馬總統有心打造乾淨公平的媒體環境,但他就任至今,媒體置入行銷越演越烈。張錦華觀察,「尤其在八八風災之後,政府聲望低落,各部會只顧著如何挽救民意,置入行銷比以前更多,這種轉變非常明顯」。

今年十一月,監委吳豐山原本打算提出糾正案,糾正行政院、新聞局、陸委會等機關怠忽職守,放任台灣各部會與中國政府置入行銷,後因其他監委「罕見地」激烈反對,最後只通過糾正陸委會。

時至今日,我們的政府機關還在每字每句地收買媒體,十一月底《財訊》雜誌統計,今年截至十一月十九日,「政府採購決標公告中,案名直接冠以購買媒體『新聞專題』或『專題報導』的共33件、4385萬元,若加上叫作『專題企畫』或『專題行銷』的媒體購買案則共達8600萬元」,這還不包括隱藏在其他「整合行銷」名目下的標案,例如備受質疑的花博統包案,總金額超過一億元。

總之,業配新聞幾已成為媒體另一種「政府津貼」,一樁「你不願面對的真相」,那就是:債台高築的中華民國政府,正偷偷搬運你的納稅錢,用來收買媒體,藉此匯兌政績宣傳、匯兌民意支持率,最終希望匯兌你的選票


【後記】
昨天的文章貼出後,一天內,中時主站有七萬七千人次點閱、Blogspot分站有三萬一千人次,有1078個單位或個人參與連署;坦白講,在網路風塵打滾多年的我(笑),也著實嚇了一跳。

期間要謝謝很多人,包括寫信給我、打電話給我的識與不識友人,包括加我臉書或推特或噗浪的網友,包括沒有「河蟹」我、逼著我「馬英九還我牛」的中時當局,包括網路上閱讀、回應、轉寄、轉推、連署的你(鞠躬)。

這是一股很大的壓力,對政府的壓力、對媒體的壓力,也是對我的壓力。終究,我只是個四十六歲的樂觀蠢蛋,我相信人性的善念,我相信台灣社會的美好,我相信,這一切壓力,終究會成為推動進步的動力,終究會讓我們更理解彼此、更珍惜我們的民主生活。

謝謝,讓我們繼續出發去冒險吧。

【連署進行中】反對政府收買媒體

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