一再出現的不實廣告真的無法可管?

黃名妤  國立中正大學心理學系、哲學與公共事務研究室成員

在廣電法中,廣告指為推廣商品、觀念、服務或形象之聲音、影 像及其相關之文字;在消費行為中,廣告扮演了幾乎是最重要的訊息傳遞角色。以電視廣告來說,最熱門的時段甚至有30秒170萬美元的天價,如此重要的行銷武器在目前的台灣並沒有專門法,靠的是各分屬的產業、交易來局部規範它的內容與不法,如食品衛 生管理法、廣電三法、公平交易法等等。

從登大人、增高藥、減重食品到美容瘦身廣告的不實言論、影音宣傳可以說是不勝枚舉,相信消費者一定都不陌生,前些日子藝人徐乃麟所代言的等大人」食品廣告也被揪出在言論中涉及了療效的宣傳。據悉,產品所屬震達公司、同時也是開罰的大戶,多次被依食品衛生管理法開罰仍一再刊播。這並不是沒有原因的,4萬元到100萬元不等的罰鍰相對於廣告費僅是冰山一角,某些不肖廠商甚至把罰款看做廣告費的一部份,這相對於誤導所帶來的經濟效益亦毫無嚇阻作用。日前知名電信業者被踢爆廣告中的免費資費只是噱頭,廣告的呈現變成 先播先贏、反正罰錢事小。

值得注意的是,在本月18號已通過的公平交易第21條修正案中,未來名人替產品薦證廣告時如果有「故意」虛偽或引人錯誤,就必須依法與廣告主共同負連帶賠償責任,也在月初首度同時針對不實食品廣告的廠商及方姓代言人開罰。筆者認為這樣的修正案僅止於頭痛醫頭、腳痛醫腳,該廣告何以出現在媒體中才是問題的根 源所在。現行的廣播電視法(針對無線電視台)明訂節目與廣告在播出前必須受審,而有線廣播及衛星電視法皆無規範,明顯標準不一。同時,光是罰廠商和代言人是完全不夠的、罰鍰也必須提高。建議援引廣播法第23條要求業者作同樣比例的更正,即在同時段播出同樣長度的矯正的廣告以導正視聽。

由廣告偽裝成節目的置入性行銷、廣告超時、廣告新聞化等,以及無視這些不法、不實內容的系統、頻道業者都應一併規範,頻道、節目供應商所屬的廣電三法應據越趨惡劣的廣告環境儘速做出因應,嚴懲這些閱聽強暴者。廣告所影響的不僅僅是消費行為,透過視、聽的潛移默化,對閱聽人的價值觀、刻板印象(包含歧視)甚 至是健康都扮演了重要的角色,故廣告規範專法的訂立或者是更嚴謹的廣電法修訂是當前所要加速催生的,透過合宜的規範讓廣告 不僅能展現行銷者的創意、產品的美好,同時具備正面意義。

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