國立中正大學哲學系 哲學與公共事務研究室 Philosophy and Public Affairs Research Group

台灣進軍全球百大品牌的挑戰

【經濟日報╱社論】

2010.09.18 01:42 am

由經濟部國貿局主辦，外貿協會及國際品牌顧問公司（Interbrand）等承辦的「2010年台灣國際品牌價值調查」，日前公布調查結果，前五名分別為宏碁（acer）、宏達國際（HTC）、華碩（Asus）、趨勢科技（Trend Micro）及康師傅控股（Master Kong），且這五項品牌價值均超過10億美元，已達成2003年第一屆設定的目標之一，即於2012年達到五家超過10億美元。就整體成長而言，2003年公布的台灣前十大品牌價值共35.6億美元，七年後的現在已達80.31億美元，平均每年成長12.3%，也不可謂不快。

台灣品牌的快速成長，破除台灣只能做代工、發展不了品牌的迷思，今年出爐的20大品牌中，除台灣實力堅強的資訊科技（ICT）產業，也有食品業的康師傅、旺旺、統一企業，輪胎業的正新，自行車的巨大（捷安特）、美利達，運動器材的喬山，及汽車零件的帝寶等，涵蓋電子、機械、橡膠、民生等各產業；在市場經營上，有些銷往全球，有些專注於中國大陸及東南亞等新興市場，顯示只要有心，沒有不能做品牌的行業。

值得一提的是，台灣國際品牌的推動，在2003年時還設定了另一項目標，即希望2012年有台灣品牌晉升國際百大，由目前情勢看，這是個「不可能的任務」。Interbrand公司日前公布的2010年國際百大品牌，第一名由美國可口可樂蟬聯，品牌價值高達704.5億美元，是台灣品牌價值前20大的七倍；第100名的英國精品Burberry亦達31.1億美元，是台灣acer14.01億美元的2.2倍。這代表想在未來兩年進入全球百大，acer 的品牌價值得成長一倍以上才行。

儘管如此，台灣品牌業者也不必洩氣，就算未來兩年進不了百大，只要持續努力，總有機會趕上百大，因為第100大的品牌價值維持在30餘億美元已多年，進榜者價值也不一定持續增加，甚至可能在隔年摔出榜外，例如去年83名的英國石油，今年因墨西哥灣漏油事件而跌出百大；前年排在97名的韓國LG，今年也不在榜內，因而台灣品牌仍有機會達陣。

能否達陣的挑戰在於，10餘億美元品牌的經營模式與30餘億美元的經營方式，是不能同等類比的。以LG為例，其在全球有112個營運據點服務（包括81家子公司），2008年全球銷售額達447億美元（acer2009年約180億美元），其平面電視、影音產品、手機、空調及洗衣機都已是國際領導品牌，但也僅是在百大邊緣，那台灣品牌又該如何做？

2010年全球百大品牌中，亞洲品牌只有日本六家及韓國兩家，分別是日本的豐田、本田汽車，Canon、Sony、Nintendo（任天堂）及 Panasonic，以及韓國的三星電子及現代汽車兩家。這反映了一個事實，即亞洲品牌的經營模式有很大的討論空間，即使是日本、韓國，也是以產品品質來墊高品牌，而非利用品牌去創造產品價值。目前全球百大品牌中，美國占了50家，其與美國已是全球最大消費市場息息相關；但有些小國的品牌，包括瑞士的雀巢咖啡、雀巢食品、Credit Suisse、UBS及蘇黎世等金融業，荷蘭的飛利浦、Shell石油及海尼根啤酒，芬蘭的Nokia，與瑞典的H&M服飾及Ikea家具等，則都沒有廣大的自我腹地做市場，卻照樣進入品牌百大。

事實上，近年全球品牌百大的硬體品牌價值退卻，服務及應用品牌價值提升的趨勢至為明顯，即使是硬體品牌的價值差距，也是反映其服務的差距。準此而言，銷售量只是成為品牌的門檻，服務才是品牌價值的所在。因此，想要挺進全球百大品牌，得先問問台灣名列前茅的品牌企業，除了擴充銷售計畫，其服務的策略為何？掌握關鍵、對症下藥，百大品牌絕對不是夢。